Social Profiling: Vom Muffel zum Macher

Führungskräfte sind zeitlich extrem eingespannt. Die Kommunikation in den sozialen Netzwerken hat da oft nicht oberste Priorität. Dabei bietet Social Media Profiling große Chancen für C-Level Executives in punkto Reputationsmanagement, Geschäftsanbahnung oder Thought Leadership. Welche genau das sind, betrachten wir in unserem Blogpost näher.

In der WhatsApp-Gruppe spreche er mit den Beachvolleyball-Kumpels, erklärt Sven Lorenz, CIO von Porsche im Gespräch mit dem Harvard Business Manager. Zu mehr fehle ihm einfach die Zeit. Seine Social-Media-Profile bei den übrigen Netzwerken XING, LinkedIn, Facebook und Twitter betreibe er aus professionellem Interesse. Trotz wenig Zeit sind dies ja schon beeindruckend viele Kanäle. Gerade für Führungskräfte auf C-Level ist es wichtig, in verschiedenen Social-Media-Kanälen proaktiv zu agieren und das Netzwerk gezielt für den Aufbau ihrer digitalen Identität zu nutzen.

Social Media Profiling: Führen durch Reputation

Führungskräfte sollten die sozialen Netzwerke nutzen, um auch im Social Web als Experten und Meinungsführer sichtbar zu sein. Ein positives Beispiel für erfolgreiche Imageprägung im Social Web ist Harald Schirmer, Digital Transformation Manager bei der Continental AG. Ob XING, Facebook oder LinkedIn, Schirmer nutzt diese Kommunikationsform, um interessante Einblicke in seine Arbeit zu geben. Er stellt etwa Projekte vor, gibt seine Einschätzungen zu verschiedenen Themen oder würdigt die Arbeit von Kooperationspartnern öffentlich. Dadurch manifestiert er seinen Ruf als Experte für digitale Transformation und avanciert durch sein unermüdliches Engagement (#mutanfall) auch zum persönlichen Vorbild für viele.

Direkte Geschäftsanbahnung

Damit ist in diesem Fall nicht eine direkte Leadgenerierung gemeint. Beim Social Profiling geht es vielmehr um die Anbahnung neuer Geschäftskontakte durch erkennbare Themenführerschaft. Durch ein aussagekräftiges Profil, relevante Kommentare und hohe  Sharing-Zahlen können Führungskräfte wichtige Kontakte zu potenziell neuen Geschäftspartnern knüpfen. Dieser Kontakt zu anderen Entscheidungsträgern kann einen enormen vertrieblichen Hebel schaffen. Wer sich beispielsweise mit dem Management von künstlicher Intelligenz im IT-Umfeld auskennt oder sich über lukrative Investments innerhalb der Plattform-Ökonomie einen Namen macht, dessen Unternehmen oder Beratung erhält gleichzeitig einen Vertrauensbonus. Dies stellt eine gute Grundlage für den nachhaltigen Kontaktaufbau dar.

 Positionierung neuer Geschäftsbereiche

Auch wenn es darum geht, seinen Business-Partnern einen neuen Geschäftsbereich vorzustellen, erweist sich der soziale Dialog für Führungskräfte als vorteilhaft. Dabei können sie sich selbst als Teil dieses Bereiches bzw. dieser Innovation darstellen, auf Projektfortschritte hinweisen, Etappen verdeutlichen oder auch darlegen, wie es ihnen gelang, die Mitarbeiter mitzunehmen. Diese Botschaften sollten über visuelle Kommunikation mit Fotos und Videos nochmals verstärkt werden. Das verleiht der Kommunikation einen persönlichen Stil und die Führungskraft kommt gleichzeitig den Erwartungen an modernes Management nach: Nicht nur sagen, was man tut, sondern zeigen, wie man es tut.  So begleitete beispielsweise Matthias Schrader von der Agentur Sinner Schrader die Übernahme durch die Technologieberatung Accenture kommunikativ sehr proaktiv und anschaulich.

Social Media Profiling: Die richtigen Zielgruppen und Themen

Um Aufmerksamkeit in  Social-Media-Kanälen zu erzielen oder um sogar als Meinungsführer im eigenen Bereich wahrgenommen zu werden, muss einiges vorab berücksichtigt werden. Zunächst ist es wichtig, die passenden Kanäle für die anvisierten Zielgruppen zu identifizieren, beispielsweise LinkedIn für B2B-Themen, Instagram und Snapchat für eine Kommunikation mit einer jüngeren Zielgruppe zu Consumer-Themen. Der nächste Schritt für zukünftige Meinungsmacher ist, sich mit in ihrem Bereich relevanten Influencern und Gruppen zu vernetzen, damit ihre Beiträge durch Retweets oder Kommentare eine gute Sichtbarkeit erlangen.

Dieser Beitrag wurde im Original für den Text100blog publiziert.

https://www.text100.com/de/blog/

Femme Digitale

Die digitale Arbeitswelt bietet gute Chancen für Führungsfrauen, sich zu positionieren. Eigentlich. Tatsächlich tun sich viele noch schwer mit der eigenen Markenbildung. Welche Weichen sollten die Protagonistinnen der Gegenwart jetzt für sich stellen?

In den Personaletagen ist mächtig Bewegung, denn es gibt viel zu tun: Die Digitalisierung berührt jegliche Unternehmensbereiche, schafft neue Tätigkeitsfelder und stellt die bisherige Arbeitsorganisation gehörig auf den Kopf. Mit dieser Entwicklung verändert sich auch die HR-Agenda und macht Vorstände zu Galionsfiguren des Wandels. Gerade die weiblichen Personalvorstände geraten verstärkt ins Rampenlicht. Bei ihnen wird ganz genau hingesehen, ob sie sich um die Belange der Mitarbeiter kümmern und gleichzeitig, quasi „on the job“, die richtigen Weichen für eine zukunftsfähige Organisation stellen können. Keine Frage: Das zu bewerkstelligen ist eine Herkulesaufgabe, die Frauen wie Männer gleichermaßen herausfordert.

Wegducken ist keine Option

Die wirtschaftliche Situation kombiniert mit der facettenreichen Diskussion zu „Frauen in Führung“ oder „Gender-Diversity“ schafft ein hervorragendes Momentum für Frauen, ihre Führungsqualitäten öffentlich unter Beweis zu stellen. Besonders wenn es um Mitarbeiterführung, neue Formen der Kommunikations- und Unternehmenskulturen sowie kollaborative Arbeitswelten geht. Weibliche Personalvorstände haben hier alle Karten in der Hand, eine Randthematik zur strategischen Kernkompetenz zu machen. Wer das erkennt, interpretiert und umsetzt, vermag die vernetzte Arbeitswelt persönlich zu prägen und kann dadurch für andere zum Vorbild werden.

Aber wo passiert das gerade? Wer ist sich dieser öffentlichen Rolle bewusst und bereitet die eigene Organisation auf übermorgen vor? Die Antworten auf diese Fragen sind alles andere als einfach. Zunächst sollten sich Frauen ihrer Rolle als Chef-Kommunikatorin bewusst werden, diese Aufgabe als Teil ihrer unternehmerischen Agenda verstehen und verinnerlichen. Wegdelegieren ist keine Option.

Der Dialog sollte eine klare Richtung haben. Neben der Kommunikation sowohl auf der Ebene der Geschäftsleitung als auch mit den Mitarbeitern haben vor allem Kunden, Meinungs- und Interaktionsmedien sowie Netzwerke für potenzielle Bewerber Priorität. Allerdings fremdeln noch viele Vorstandsdamen mit besagten Gruppen.

Aber genau auf diese Anspruchsgruppen kommt es im Wettbewerb um Talente und Aufmerksamkeit an. Sie wollen begeistert werden.

Personal Brand ist das A und O

  Wichtig für weibliche Personalvorstände, die als Gestalterinnen diese neue Ära prägen wollen, ist es daher, ihren „Personal Brand“ herauszuarbeiten. Um die eigene Markenbildung authentisch aufzubauen, gilt es herauszufinden, welche kommunikativen Neigungen und Persönlichkeitsmerkmale am besten mit den Zielen der neuen Arbeitswelt und den Reputationszielen des Unternehmens korrespondieren. Möchte die Personal-Lenkerin das Vorbild für neue Werte, Arbeits- und Kommunikationskulturen sein? Oder doch der Change-Agent, der für Innovationen Wachstum steht? Oder besser die Teamplayerin, die dafür sorgt, dass agiles Arbeiten über den Globus verteilt funktioniert?

Die Antworten auf diese Fragen hängen stark von der eigenen unternehmerischen Verantwortung ab, sollten aber in der Kommunikation und den persönlichen Eigenschaften zu einem stimmigen Gesamtbild führen. Denn das „Personal Branding“ oder „Leadership Branding“ hat von jeher eine große Strahlkraft auf das Image des Arbeitgebers selbst. Daher sollte der weibliche Personalvorstand die entsprechende Identifikationsfigur verkörpern.

Weniger Selbstinszenierung, mehr Wertbeitrag

  Zwar kommunizieren die meisten frisch gekürten weiblichen Personalvorstände schon vor den ersten 100 Tagen munter drauf los. Beim verschärften Blick auf eine mögliche Positionierungs-Systematik fällt allerdings auf: Die Mehrheit scheint ihren Vorstandstitel in erster Linie dafür zu nutzen, sich auf öffentlichen Bühnen formal besser durchzusetzen. Diese weiblichen Chefs begreifen ihre Außenkommunikation noch zu stark als Projektionsfläche zur Selbstinszenierung oder Selbstsicherung und weniger als Möglichkeit einen echten Wertbeitrag zu leisten. Das mag daran liegen, dass manch ein weiblicher Vorstand kommunikative Botschaften nicht gezielt einsetzt und manch eine Botschaft nicht vorstandsgerecht sein mag. Denn die bloße Vorstellung neuer Employer Branding-Initiativen oder „New Work-Kampagnen“, worüber entweder Top-Talente gefunden oder die Möglichkeit von Home-Office Arbeitsplätzen vorgestellt werden sollen, könnte auch eine Personalreferentin vortragen.

Vorstandsfrauen brauchen thematisch eine andere Flughöhe, die sie öffentlich auf Augenhöhe mit dem Vorstandsvorsitzenden befördert. Damit sollte auch ihr Themenspektrum korrespondieren. Dafür sollten sie die Rolle der häufig übertrieben pflichtbewussten Botschafterin des Unternehmens zugunsten einer modernen Managerin ablegen. Für die Positionierung bedeutet das: Weibliche Vorstände sollten zeigen, dass auch sie Mitten im Leben stehen, dass sie klare Verfechterinnen ihrer eigenen HR-Agenda sind und diese auch gegen Widerstände beharrlich weiterverfolgen. Outside-In Perspektive lautet die Devise.

Femme Personal mit klarer Botschaft  

Wer als „Femme Personal“ Wirtschaftsgeschichte schreiben möchte, braucht eine klare Vision, die in konkrete Kernbotschaften heruntergebrochen wird. Und das ist in einer komplexen Welt gar nicht so einfach. Heute kommt es mehr denn je darauf an, mit einfachen Worten vermitteln zu können, welche wirtschaftliche, soziale und gesellschaftliche Tragweite zum Beispiel ein Wandel in Richtung flexibler Arbeitswelten hat.

Das Zielbild der Person und die dazugehörige Botschaft sollten so angelegt sein, das jederzeit die Wirkungszusammenhänge zwischen der eigenen Mission und der geschäftlichen Entwicklung erkennbar sind. Je besser dieser Spagat gelingt, desto größer ist das Vertrauen. Konkret bedeutet das, je nach Zielgruppenzuschnitt, neue Arbeitskonzepte aus unterschiedlichen Perspektiven beschreiben zu können. Denn ein Recruiter braucht eine andere Ansprache als der IT-Vorstand.

Am griffigsten und wirkungsvollsten können diese „Master Narratives“ der modernen Vorreiterinnen natürlich über eine intelligente Kombination aus klassischen, digitalen und firmeneigenen Medien erzählt werden.

Ich bin eine von euch

Insbesondere beim Dialog über die sozialen Netzwerke können Frauen punkten, wenn es darum geht, die „Persönlichkeit“ sprechen zu lassen. Denn die Stakeholder in den sozialen Communities interessiert vor allem die persönliche Einschätzung und der Blick hinter die Unternehmenskulissen: Welches Buch liest man gerade? Welche Veranstaltung war inspirierend? Was bedeutet diese neue Arbeitswelt für die Menschen?

Je mehr persönliche Relevanz in die Kommunikation einfließt, umso authentischer ist die soziale Positionierungsbilanz. Es ist wichtig zu demonstrieren: Ich bin eine von euch. Diese Chance sollten sie für sich nutzen. So erhalten sie auch unmittelbare Resonanz auf

auf die eigenen Botschaften und können gefühlte Barrieren schneller abbauen. Nirgendwo sonst wie in den sozialen Medien bietet sich durch den direkten Dialog eine derart perfekte Möglichkeit die eigene Rolle zu reflektieren.

Das Social Web lässt Rangunterschiede in eine andere Sphäre abrücken und kann sogar eine gefühlte Kollegialität vermitteln. Das sollten Frauen gezielt für sich nutzen und sich dort über Empathie, Teamgeist, soziale Kompetenz und Einfühlungsvermögen präsentieren. Gerade Frauen können diese Eigenschaften ausspielen. Ihre digitale Handschrift sollte durch einen fähigkeits- und interessensbasierten Dialog auf Augenhöhe zum jeweiligen Fachthema gekennzeichnet sein. Damit verschaffen sie sich als Promoterin der digitalen Arbeitswelt einen Vorteil gegenüber den männlichen Kollegen, die Netzwerke vorwiegend und meist etwas plump zur Selbstvermarktung nutzen.

In der Praxis halten viele Frauen allerdings ihre Emotionalität stark zurück. Sie präsentieren sich als Potenzialträgerin ausschließlich über ihr Fachwissen. Hier gilt es, sich genauer mit den Kommunikations-Mechanismen des Social Web auseinanderzusetzen, um diese subtil für sich einzusetzen. Weg von Überzeugen durch Leistung, hin zu Überzeugen durch Souveränität. Frauen setzen insgesamt noch zu wenig den Werkzeugkasten der Augenhöhe – Diskussion ein.

Daran wird deutlich, dass die digitale Identität von Führungsfrauen im Netz noch nicht zu den Erfordernissen der Zeit passen. Weibliche Personalvorstände, die diese Stellhebel geschickt betätigen, haben eine gute Chance, sich als Vorbild in einer unsicheren und komplexen Arbeitswelt zu positionieren.

Sie haben Fragen zum Female Empowerment oder benötigen Beratung im Bereich Diversity Kommunikation? Dann freue ich mich auf Ihren Kontakt.

Dieser Beitrag ist im Magazin Human Ressources Manager  https://www.humanresourcesmanager.de mit dem Schwerpunkt Collaboration in der Juni/Juli Ausgabe 2017 erschienen.

Wie sich Frauen um die Karriere bringen

Mein Gastkommentar für den Managementblog der Wirtschaftswoche:

Womit bringen Frauen sich selbst um ihre Karriere? Silvia Hänig von Ikom, strategische Beraterin von Professional Services wie Microsoft und Hays, zeigt die Fallen. Sie unterstützt Unternehmen bei ihrer Führungskommunikation und Frauenkarrieren in der digitalen Ära. (Gastbeitrag)

Klischees, die die Karriere kosten

Einmal mehr das Meeting-Protokoll führen, zum wiederholten Mal den Kaffee in der Team-Besprechung nachschenken oder dem männlichen Kollegen auf seine Bitte hin: „Du kannst das doch so schön“, die längst fällige Präsentation aufhübschen.

Die Schublade Arbeitsbiene

Was Frau anfangs noch als nette Geste oder kleinen Gefallen für ihre männlichen Führungskollegen wertet, wird ihr spätestens auf dem Karriere-Weg nach oben zum Verhängnis. Fast immer haben die männlichen Kollegen schon längst gedanklich in die Schublade Arbeitsbiene einsortiert: emsig, akribisch und stets bemüht. Also taugt sie maximal für als Teamchefin oder für eine Fachkarriere. Aber mehr nicht.

Die Karriere – mit geschäftlicher Gesamtverantwortung – ist schon vorbei, bevor sie überhaupt begonnen hat. Denn Frauen werden in der Assistentinnen-Rolle wahrgenommen. Männer als Chefs ändern ihre Perspektive da auch kaum mehr und machen aus: „sie ist bemüht“ ein „sie hat Potenzial“.

Männliche Verhaltensmuster: Ihre unbewusst eingesetzten und erlernten Führungslogiken machen es Frauen unmöglich, Karriere zu machen. Jedenfalls nicht mit Überzeugen durch Leistung.

Versteckte Spielregeln

Anders sieht das aus, wenn man um die Wirkung dieser versteckten Spielregeln weiß, und sie bereits im Vorfeld geschickt aushebelt. So wie beispielsweise die neue LinkedIn Deutschland-Chefin Barbara Wittmann. „Ich habe mich intern um einen Job beworben, den niemand machen wollte“, sagt sie. Damit hat sie sich aus der Außenposition Respekt und Vertrauen des Managements erworben.

Manchmal ist ein unbequemer Weg eben notwendig, damit Chefs die Managementqualitäten bei Frauen sehen und schätzen lernen können.

Mit fachlichem Können langweilen

Viel Luft nach oben hat so manche Dame aus dem mittleren Management auch, wenn es darum geht, ihr Gegenüber in seinen Erwartungen einzuschätzen und danach zu handeln. Wie oft kommt es vor, dass Frauen mit exzellenten Fachkenntnissen meinen, sie seien allein wegen ihres immensen Wissens schon geeignet für die Geschäftsführung. Und dann stehen sie vor dem Europa-Chef und langweilen ihn mit fachlichem Können, was ihn nicht wirklich interessiert. Er will sich vielmehr vergewissern: habe ich hier die richtige Person auf der richtigen Position, um die Unternehmensergebnisse zu erzielen.

Mein Fazit: Frauen müssen lernen, ihr Verhalten am Interesse ihres Gegenübers auszurichten. Je nach Position ist dieses Interesse allerdings unterschiedlich: Sind Vorstände und Geschäftsführer an Resultaten und ihrem eigenen Image interessiert, wollen Teamassistentinnen, Marketing-Referentinnen und Vertriebsassistenten meist nur wissen, ob etwas erledigt wurde. Projektleiter haben in aller Regel nur ihren eigenen Nutzen, das Aufwand-Nutzen-Verhältnis, im Visier.

Weniger kümmern

Es wundert mich, wie selten Frauen bisher mit diesem Werkzeugkasten der Augenhöhe-Diskussion arbeiten. Denn eigentlich müssten sie, denen man hohes Einfühlungsvermögen und Intuition zuschreibt, Meister dieses Fachs sein. Ein bisschen weniger kümmern wie Mütter, ein bisschen am Selbstbewusstsein arbeiten und Reflektion an den Tag legen, dann sollten die vorurteilsbeladenen Handlungsmuster irgendwann perdu sein.

Sie haben Fragen oder möchten weibliche Karrieren innerhalb Ihrer Diversity-Strategie Strategie fördern, dann freue ich mich auf Ihren Kontakt.

Und wer sich für die Original-Publikation interessiert, Bitteschön.

Wie sich Frauen um ihre Karriere bringen – etwa indem sie mit fachlichem Können langweilen. Gastbeitrag von Silvia Hänig

CEO Kommunikation: Heldengeschichten verzweifelt gesucht

Der deutschen Wirtschaft geht es gut: Die Arbeitslosenquote ist niedrig, die Beschäftigtenzahlen auf Rekordniveau und es blüht ein vorzeigbares Start-up Business, das dem Silicon Valley in nichts nachzustehen scheint. Insgesamt also eine wirtschaftliche Großwetterlage, die ein valides Fundament für prägende Unternehmensgeschichten sein könnte. Wer aber sind ihre Helden? Also die Top-Manager, männliche und weibliche CEOs sowie mittelständische Unternehmenslenker, die die digitale Welt erklären, ihre Kunden und Mitarbeiter begeistern und die eigene Firma auch in Umbruchzeiten souverän und unbeirrt lenken.

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