CEO Kommunikation: Heldengeschichten verzweifelt gesucht

Der deutschen Wirtschaft geht es gut: Die Arbeitslosenquote ist niedrig, die Beschäftigtenzahlen auf Rekordniveau und es blüht ein vorzeigbares Start-up Business, das dem Silicon Valley in nichts nachzustehen scheint. Insgesamt also eine wirtschaftliche Großwetterlage, die ein valides Fundament für prägende Unternehmensgeschichten sein könnte. Wer aber sind ihre Helden? Also die Top-Manager, männliche und weibliche CEOs sowie mittelständische Unternehmenslenker, die die digitale Welt erklären, ihre Kunden und Mitarbeiter begeistern und die eigene Firma auch in Umbruchzeiten souverän und unbeirrt lenken.

Schaut man sie die Wirtschaftsgeschichten an, die in letzter Zeit dominiert haben, dann fällt auf, dass positive Protagonisten dieser Art kaum in Erscheinung treten – im Gegenteil. Die Außenkommunikation ist meistens rein reaktiv, statt Gestalter und Visionäre sieht man Getriebene, die nur im Krisenfall hervortreten, um Schadensbegrenzung zu betreiben.

Von strategisch geplanter und vor allem zeitgemäßer Kommunikation durch eine Führungskraft, sowie den Erwartungen der Stakeholder ist das weit entfernt. Vielmehr entsteht der Eindruck, dass CEOs die aktuellen Mechanismen der Kommunikation als Mittel zur Erreichung unternehmerischer Ziele noch nicht wirklich verstanden haben bzw. zu nutzen wissen. Welches aber sind die wesentlichen Hebel einer modernen, wirksamen CEO-Außenkommunikation? Natürlich ist eine Antwort auf die Frage alles andere als einfach. Aber wenn die Wirtschaftseliten zu den Helden der heutigen Zeit zählen wollen, brauchen sie neues Handwerkszeug, um die richtige Kommunikationsstrategie aufsetzen zu können. Und natürlich die richtigen Helden-Eigenschaften.

Helden sind Game Changer keine Bewahrer – das macht sie zur Marke

Dass die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmenslenkers oder der -lenkerin einen enormen Einfluss auf das Bild des Unternehmen und einer Marke hat, ist unbestritten. US-amerikanische Konzepte haben das zuerst erkannt und aktiv genutzt. Daraus entstanden ist der Begriff „Leadership Branding“. Gemeint ist das „Personal Branding“ von Top-Managern, eine Art Bündel an Eigenschaften, die ihn als Typ und „Helden seiner Zeit“ verlässlich ausmachen. Ein eigenes Markenzeichen erhält ein CEO dabei jedoch nicht, indem er sich eine beliebige „Helden“-Eigenschaft anheftet. Er muss sie tatsächlich verinnerlicht haben und persönlich verkörpern, nur dann die Person als Marke authentisch. Aufgabe der Kommunikatoren ist es, dieses Bündel zu finden und bildhaft zu machen, je klarer und konturierter, desto besser. Das war zum Beispiel auch eines der Erfolgskriterien des Kuka-Vorstandes Till Reuter während und nach der Krisenphase des Roboterherstellers. Er positionierte sich von Anfang an als Visionär und Unternehmer zum Anfassen. Und kommunizierte sehr transparent und für jedermann nachvollziehbar seine unfertigen Geschäftspläne. Dabei verstand er es gleichzeitig komplexe Sachverhalte aus der Robotikwelt, verständlich zu machen, und wurde – nicht zuletzt bedingt durch den wirtschaftlichen Erfolg – zum Sympathieträger von Investoren, Mitarbeitern und Medien. Reuter versteht es bis heute sehr gut, die Stakeholder-Erwartungen in offener und ungeschönter Weise zu adressieren.

Woraus man sieht, dass Leadership-Marken nur nützlich sind, wenn sie auch zu den Erfordernissen der Zeit passen. In den 50er und 60er Jahren zum Beispiel vertraute man den „Patriarchen“ unter den Unternehmern. Dieses Bild entsprach auch der verbreiteten Führungskultur – mehr oder weniger sanft autoritär, einsam an der Spitze, Herrschaftswissen unter Verschluss haltend, eigenmächtig entscheidend. Die Führungstypen haben seither einen Wandel durchlaufen. Heute dominiert ein eher partizipativer Stil, bei welchem der CEO sich als Team-Player versteht, seine Pläne und Entscheidungen offen zur Diskussion stellt, Neues Denken fördert und emotional anspricht. Führungspersönlichkeiten, die es verstehen, jedem Stakeholder eine eigene Perspektive auf das Thema zu geben, genießen in der Öffentlichkeit höheres Vertrauen und prägen ihr Image, maßgeblich dadurch, Unternehmensziele zu ihren persönlichen zu machen. Autokratische Führungskräfte können das nicht.

Helden haben eine Mission, Führungspersonen klare Botschaften

Wer als Held Wirtschaftsgeschichte schreiben möchte, braucht eine klare Mission, die von der Kommunikation in konkrete Botschaften heruntergebrochen wird. Soweit so klar. Aber heute kommt es mehr denn je darauf an, vermitteln zu können, welche gesellschaftliche oder auch ökologische Tragweite das unternehmerische Vorhaben hat. Die Kommunikation muss also das Zielbild und das dazugehörige Messaging des CEO so angelegt ist, dass jederzeit die Wirkungszusammenhänge zwischen der eigenen Mission und der geschäftlichen Entwicklung erkennbar sind. Je klarer und überzeugender diese Botschaften sind, desto größer sind Vertrauen und Bereitschaft der Stakeholder, sich mit diesem Leader und dessen Zielen zu identifizieren. Gutes Beispiel in diesem Zusammenhang ist Elon Musk. Der Chef von Tesla, Space X und weiteren High-Tech Firmen, versteht es immer wieder, aus den hochkomplexen technologischen Zusammenhängen einen persönlichen Vorteil für jeden Menschen zu machen. Vor diesem Hintergrund wird er als Change-Agent wahrgenommen, der einer umwälzenden Wirtschaft große Wachstumsimpulse verleiht und im Stande ist, diese komplett zu revolutionieren. Musk wird als sehr authentische Persönlichkeit mit Ecken und Kanten kommuniziert, die Fehler macht, und dennoch unbeirrt weitergeht. Das kommt an, und schafft Sympathien.

Heldengeschichten gehen von Mund zu Mund, CEOs nutzen die digitale Bühne

Helden-Typus und Mission bzw. Personal Branding und Botschaft sind die Elemente, die durch die Kommunikation im wahrsten Sinne des Wortes in Szene gesetzt werden. Und zwar natürlich am griffigsten als klassische Heldengeschichte, die zu dem jeweiligen Heldentypus und seiner Botschaft passen. Die klassischen Medien sind dabei immer noch extrem wichtig, stehen dahinter doch die wichtigsten Influencer – also einflussreichsten Erzähler – des Landes.

Aber mindestens ebenso wichtig sind heute die digitalen Kanäle. Facebook, Twitter, YouTube und Co bieten auch den Vorteil, dass man die Inszenierung der Geschichte selbst in der Hand hat. Außerdem bieten sie viele Möglichkeiten bezüglich der wirksamsten Art, Geschichten zu erzählen- nämlich in Bildern. Auch hierfür ist der Wahlkampf von Barack Obama gegen McCain ein gutes Beispiel. Während des Wahlkampfs erläuterte Barak Obama seine Strategie in vielen kleinen Videobotschaften, die er auf den eigenen Social-Kanälen veröffentlichte. Das clevere daran: Die Videos waren absichtlich amateurhaft und hemdsärmelig. Dadurch wirkten sie authentisch – was wiederum seinem Branding als Wahrheitsverkünder entsprach.

Natürlich  gilt es bei einer moderne CEO-Kommunikation noch sehr viel mehr zu berücksichtigen. Aber diese drei Elemente – Personal Branding, klare Botschaften und deren Inszenierung als Geschichten auf den digitalen Kanälen – sind wesentlich, um sie zu einem wirksamen Mittel Asset der Unternehmensstrategie zu machen.

Fragen zur CEO Kommunikation? Dann freue ich mich auf Ihren Kontakt.

Dieser Beitrag entstand im Rahmen der Text100Blogparade aus 2016.